Carrinhos de supermercado e o princípio da aprovação social.

Você já deve ter ouvido a expressão “maria vai com as outras”, muito utilizada quando queremos afirmar que alguém sempre dita seu comportamento baseando-se na influência dos outros. Porém, apesar de algumas pessoas exagerarem na tendência de seguir o comportamento de terceiros, a verdade é que todos nós, de certa forma, ajustamos nossos comportamentos de acordo com o que a maioria das pessoas à nossa volta estão fazendo.

Alguns anos atrás fez muito sucesso na internet um vídeo pegadinha que mostrava pessoas entrando em uma sala de espera repleta de atores[1]. Ao ouvir um determinado som, os atores se levantavam por alguns segundos (como se fosse em sinal de respeito) e, depois, se sentavam novamente, sem nenhum motivo específico. Apenas se levantavam por um tempo e se sentavam novamente. As pessoas que eram “vítimas” da pegadinha ficavam sem entender nada, pois não fazia sentido todo mundo se levantar só por causa de um determinado som. Porém, invariavelmente, todas as vítimas terminavam a pegadinha da mesma forma: se levantando com as demais sempre que o som tocava.

Por que isso acontece? Por que pessoas normais são levadas a realizar determinados comportamentos completamente sem sentido só porque estão vendo outras ao redor fazer o mesmo? Isso se dá por algo que é conhecido como princípio da aprovação social, que pode ser conceituado da seguinte maneira: “decidimos o que é correto tomando como base o que as outras pessoas acham que é correto”.

A maioria das pessoas considera muito importante ter uma personalidade própria, que destoa dos demais indivíduos. Todos querem ser únicos. Porém, a grande verdade é que estamos o tempo inteiro seguindo o “efeito manada”, mesmo sem percebermos. Esse “efeito” nada mais é do que ajustar o nosso comportamento de acordo com o “normal” ao nosso redor, ou seja, quando muitas pessoas estão adotando certo comportamento, ele passa a ser “validado implicitamente” pelas demais pessoas e a tendência natural é a de que a maioria passe a se comportar de forma semelhante.

No livro “As Armas da Persuasão”, o autor Robert Cialdini cita alguns exemplos de como isso pode funcionar em situações inusitadas, gerando ganhos comerciais e lucro para empresas. O caso mais emblemático são as comédias de televisão e as “risadas artificiais de fundo”, onde os próprios produtores da série programam risadas para reprodução quando algum personagem age ou fala algo que, supostamente, deve ser engraçado. Mesmo irritando muitas pessoas que não gostam de tais “risadas”, os produtores, ainda hoje, continuam inserindo-as nos mais diversos programas. Por quê?

Por um simples motivo: os expectadores ficam mais condicionados a rirem de uma determinada cena (mesmo que ela não seja nada engraçada) simplesmente porque as “risadas” as condicionam a isso. A mesma cena, sem as tais risadas, provavelmente não causaria o mesmo efeito sobre o público e isso prejudicaria o desempenho do programa.

Outro exemplo, bem mais simples, é o de certos barmens que colocam caixinhas de gorjetas no balcão do bar onde trabalham e, antes do início do expediente, enchem-nas com o seu próprio dinheiro. Qual o objetivo? Fazer os clientes que estão no bar olharem para a caixinha e pensarem: “se tanta gente já colocou gorjeta para esse barman então eu não posso ser o único a não dar”. E, assim, o número de gorjetas acaba aumentando consideravelmente.

Um último exemplo, muito interessante, é o de Sylvan Goldman, empresário norte americano dono vários supermercados que percebeu um fato interessante: a maioria dos seus clientes ia embora quando a cesta de compras enchia, mesmo que precisassem comprar mais alguns produtos, pois era um incômodo ter de voltar para entrada da loja e pegar outra cesta e, assim, ficar se deslocando com duas cestas ao mesmo tempo. Foi então que Goldman teve a ideia de inventar o famoso carrinho de compras, inexistente até então.

Para a maioria de nós, o carrinho de compras é algo normal, que sempre utilizamos quando vamos ao supermercado. Mas em 1937 não era assim, e o carrinho era um objeto, no mínimo, estranho. O que Goldman percebeu foi o seguinte: mesmo colocando inúmeros carrinhos em frente às lojas, com avisos sobre como eles funcionavam, as pessoas insistiam em continuar com as velhas e conhecidas cestinhas. Qual foi, então, a ideia genial de Goldman? Ele contratou diversos “atores” para circularem dentro dos seus supermercados fingindo que estão fazendo compras e usando os carrinhos. O resultado não poderia ser outro: os clientes de verdade viram que o uso daqueles carrinhos era “normal” e começaram a usá-los também. Assim, os carrinhos de compras se tornaram objetos de uso comum no mundo todo até hoje.

Foto: Sylvan Goldman e sua grande invenção. Fonte: https://www.oklahoman.com/

O princípio da aprovação social se baseia em dois pilares: a incerteza e a semelhança. Não saber ou não ter certeza do que fazer é o motor que induz as pessoas a procurarem, no comportamento comunitário, o “guia” para escolher as atitudes corretas. Porém, essa procura não é aleatória, pois elas tendem a buscar suprir essa incerteza nos seus semelhantes, ou seja, pessoas que possuem um perfil igual ou parecido. Um exemplo ilustrativo de Cialdini é o de pais que querem ensinar seus filhos a nadarem e se deparam com um problema: como ensinar crianças com medo de piscina? Seria levando-as para nadar com adultos experientes ou com outras crianças que já aprenderam a nadar?

Não precisa ser especialista para saber que, quando uma criança vê outra da mesma idade nadando com desenvoltura, isso se torna um enorme catalisador para vencer o medo e aprender a nadar.

O princípio da aprovação social está presente nas nossas vidas quase diariamente, em situações, inclusive, que não conseguimos percebê-lo, e isso não é algo necessariamente ruim, pois nos serve de “proteção social” para momentos em que não sabemos como agir. Contudo, pode também se tornar algo muito negativo, quando, por exemplo, grupos de pessoas adotam comportamentos reprováveis que acabam sendo seguidos por outros.

Um exemplo bastante claro disso é o de grupos de torcedores que, em determinadas situações, se reúnem para agredir algum torcedor do time rival. É comum encontrarmos, no meio do grupo agressor, pessoas de temperamento calmo e sem nenhum histórico de agressividade. Mas por que, então, participaram da agressão?

Por conta do princípio da aprovação social, que dita nosso comportamento em situações que nem mesmo percebemos. Portanto, todo cuidado é pouco e devemos sempre refletir no que fazemos e porque estamos agindo de determinada forma. Se não refletirmos dessa forma, corremos o risco de entrar no “automático” e apenar seguirmos tendências que, as vezes, não tem nenhum sentido.

 [1] Para assistir:  https://youtu.be/luVeT1NjqbE

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